MI SERVE L’UFFICIO MARKETING?

Non troppe settimane fa ero a pranzo con un partner che si occupa di assistenza e consulenza informatica e con un suo cliente del settore della produzione di semilavorati per impianti industriali.

L’imprenditore, Claudio, che ho conosciuto quel giorno mi disse:

Vedi Francesco, ho qualche problema ad impostare un piano di comunicazione in modo efficace e senza disperdere troppe energie.

Fino a un paio di mesi fa lavorava con me una ragazza molto in gamba.

Più o meno ogni 7/10 giorni ci riunivamo per capire “cosa fare”: una parte del lavoro lo svolgeva in prima persona mentre, per il resto, coordinava i fornitori.

Certamente non era tutto esattamente come lo avevo in testa ma, nel grosso, la comunicazione funzionava, i nuovi clienti arrivavano e non avevamo un grande tasso di abbandono.

Poi lei ha trovato una nuova opportunità ed io sono un po’ rimasto con il cerino in mano, come si dice.

Non era la prima volta che sentivo una storia di questo tipo; magari non così precisa, magari solo a livello ideale – mi piacerebbe avere qualcuno che mi permetta di non pensare ai dettagli del marketing ma non era la prima volta.

POSIZIONARSI NON E’ UN ESERCIZIO DI COMUNICAZIONE

Una piccola azienda di qualche decina di persone è un sistema nervoso [ talvolta letteralmente! ] in cui tutto è intimamente collegato.
Non ha molto significato pensare a cosa ci piacerebbe produrre se non si è in grado di venderlo; così come non ha molto senso attuare una campagna di acquisizione nuovi clienti se non stiamo spremendo il massimo dall’anagrafica attuale.
Nuovi clienti potrebbero significare nuovo personale, nuovi impianti, una ristrutturazione aziendale.

"In una piccola azienda il posizionamento non è solo un esercizio legato alla marca."

Il posizionamento parte dall’analisi della concorrenza, certo, [ ti invito a leggere a tal proposito un chef-d'oeuvre dell’argomento “POSITIONING: THE BATTLE FOR YOUR MIND” DI AL RIES E JACK TROUT - https://amzn.to/32KViMe ] ma in una piccola azienda il concetto si dipana su tutti gli aspetti aziendali: produzione, gestione economica, gestione finanziaria, logistica, ecc..

Il posizionamento, in quel contesto, è “dinamico”, nel senso che il settore all’interno del quale l’azienda compete, molto probabilmente, muta a una velocità enormemente più alta rispetto anche a solo 10 anni fa. Questo comporta che lo stato della concorrenza e la percezione dei brand di settore mutano molto velocemente. I principi di posizionamento rimangono immutati, l’esecuzione è in movimento.

Ultima considerazione.

La percezione dei settori specialistici è esclusiva di chi vi opera.
Ognuno di noi è un potenziale acquirente di biscotti o di lamette. Ne segue che la percezione è diffusa e comune e, quindi, chiunque abbia forte confidenza con la disciplina può ragionevolmente dare un forte contributo nell’aiutare l’impresa a distinguersi.

Nel momento in cui si compete in settori fortemente specialistici – ad esempio la produzione di macchinari,  lavorazioni speciali oppure la produzione di elementi industriali – le peculiarità di settore non sono “vox populi”, ma sono bagaglio di chi vi opera.

ROMINA, L’IMPIEGATA PERFETTA

Si chiamava Romina” continua Claudio. “Era perfetta!

Puntuale ogni mattina, precisa, ordinata, mi aggiornava quotidianamente via e-mail ed aveva tutto sotto controllo! Mi piacerebbe davvero trovare un’altra come lei!”

"Si chiamava Romina, era perfetta!"

Claudio” gli dissi “se domani uno dei tuoi operai rimanesse a casa non sarebbe un problema, vero? Hai un rimpiazzo ed hai una serie di protocolli e procedure produttive che ti permettono di sostituirlo. Anche se domani rimanesse a casa uno dei tuoi capi reparto non avresti enormi problemi. Sì, certamente sarebbe meno facile, ma ti tireresti su le maniche per un periodo e, tutto sommato, funzionerebbe”.

Claudio, giustamente, considera gli elementi di produzione come ASSET aziendali. Gli impianti, il know-how, le persone, tutto quello che serve per produrre viene – anche contabilmente – inteso come asset, come un investimento che crea valore sistemico nell’azienda. Nella sua mente la delivery del prodotto è vitale alla sopravvivenza dell’azienda perché Claudio, come molti fondatori di imprese, proviene dalla produzione.

Tutto è corretto. Assolutamente.

Una delivery perfetta ed efficiente è il PRIMO strumento di marketing e vendita.

Romina era sì un’impiegata perfetta, diligente e efficiente nel suo lavoro ma, non essendoci delle direttive o modelli chiari, improvvisava ed il suo indubbio TALENTO le permetteva di ottenere comunque ottimi risultati.

"Una delivery perfetta ed efficiente è il primo strumento di marketing e vendita. Romina era perfetta nel risultato, ma imperfetta nel processo."

Ma sì Francesco, certamente! Mi metterei lì, sacrificherei qualche weekend, qualche notte insonne ma, insomma, gli impianti dei nostri clienti dobbiamo pure farli assemblare!”

Claudio iniziava un po’ a sciogliersi.

“Vedi Claudio, Romina era perfetta nel risultato, ma imperfetta nel processo: non ha creato nessun tipo di asset per l’azienda. Certamente puoi prendere il lavoro che ha svolto e darlo in mano ad un’agenzia o a una nuova persona. Potrebbe funzionare, come non potrebbe e, soprattutto, dipenderebbe dal TALENTO di questa nuova figura ed il talento è incontrollabile.”

Un’azienda vive di risultato, ma cresce nel processo: ottenere risultati senza processi replicabili crea ovvia incertezza.

Questo concetto è abbastanza radicato per la produzione, mediamente preso in considerazione per l’amministrazione, ma praticamente assente quando si parla di marketing ovvero di COMUNICAZIONE + SISTEMA DI VENDITA.

La vendita spesso si riduce nel prendere telefonate quando le cose vanno bene o nel fare telefonate quando le cose si mettono male.

E’ sbagliato?
No. Ma è incontrollabile.

Non ci sono elementi neutrali di controllo per i risultati. Tutto è affidato al talento del venditore.

Per la comunicazione spesso vedo usare la stessa strategia. Quando le cose vanno bene si risparmia, quando vanno male “si fa pubblicità”. Parleremo un’altra volta del perché, tra l’altro, sarebbe più ragionevole l’opposto ma, anche in questo caso, ci stiamo affidando al talento di chi crea l’advertising.

Il talento è indispensabile, ma non può essere abbandonato a sé stesso.

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MI SERVE UN UFFICIO MARKETING INTERNO?

Francesco. Non posso assumere 10 persone, una che mi segua il sito, due che mi fanno i video, una per le foto, poi quello che scrive, e i social, le newsletter, le schede delle lavorazioni per la fiera…  ed un manager che per starci dietro… oltre al costo non avrebbero nulla da fare per tre quarti del tempo!”

Permettimi, stai partendo dal fondo. Avevi scelto in modo corretto di dotarti di una persona che come focus e priorità, in quanto dipendente, aveva te e l’azienda. Questa aveva qualche competenza operativa e ti permetteva quindi di risparmiare su ciò che era nelle sue corde rispetto ad acquisire quelle competenze all’esterno. Il primo passo, però, sarebbe stato quello di educarla a creare asset per l’azienda. Questo è il mio mestiere Claudio.

In una piccola azienda qualcuno che si occupi del marketing è, a mio avviso, indispensabile.

A volte si tratta del titolare stesso, a volte di un altro socio. Qualche volta il marketing viene inteso come “mettersi sul mercato” e quindi vengono coinvolti i venditori.

Più spesso viene inteso come “pubblicità”.

In ogni caso credo sia molto utile che (( marketing -> comunicazione + sistema di vendita )) si costruiscano in azienda e per l’azienda.

Il marketing è la risposta alla domanda “perché dovrebbero comprare da me?” e NESSUNO al di fuori dall’azienda può dare una reale risposta che consideri la concorrenza, i valori e gli equilibri interni, le modalità produttive, la situazione finanziaria, ecc…

Il lavoro mio e di STUDIO 42 CONSULTING, è proprio aiutare, con la pratica e non con le parole, a costruire l’ufficio marketing interno dando priorità a quelle che sono le peculiarità aziendali ancor prima che di marca. Il marketing è un processo non un evento e come tale deve essere innestato nella cultura aziendale.

LA GUERRA DEL MARKETING

Non ho proprio capito perfettamente eh Francesco, però credo che tu possa essermi utile. Dici che possiamo approfondire in ufficio da me?”

Purtroppo no Claudio, non in questo momento. Operi in un settore dove ho già in essere un contratto con un’azienda che svolge attività molto simili alle tue. I principi sono gli stessi e valgono per tutti i settori. Il marketing è una guerra, Claudio, e il mio STUDIO non può combattere contemporaneamente in due eserciti contrapposti. Ma le battaglie si concludono. Quindi segui il sito dello STUDIO 42 CONSULTING e non preoccuparti: ti manderò sempre qualche e-mail da leggere o altri contenuti da acquistare.

Il marketing è una guerra, una guerra fatta di Strategie, Tattiche e Azioni.

"Un solo cliente per categoria, per noi è un mantra."

STUDIO 42 CONSULTING si comporta come le vecchie agenzie di pubblicità: se creavano una campagna per un succo di frutta all’arancia non si occupavano di un altro succo d’arancia.

Fare consulenze di marketing è lavorare intimamente con l’azienda, con il personale, con il sistema di vendita, spesso con segreti industriali, bilanci ed andamenti in tempo reale.

Non crediamo sia possibile svolgere questo compito quando il cliente sa che, nello stesso momento, tutte quelle informazioni potrebbero andare a pesare sulla strategia del suo concorrente diretto.

No.
Un cliente per categoria. Per noi è un mantra.

Chi è l’azienda per la quale stai lavorando Francesco? E’ più grande di noi? Puoi dirmi qualcosa? Come stanno andando?

Ovviamente non posso dirti nulla Claudio, mi spiace. Però, se ti fa piacere, passa il mio contatto ad un tuo conoscente che credi possa migliorare la sua azienda con l’aiuto mio e dei miei collaboratori. Ti farò fare bella figura. Promesso.”

Poi abbiamo vuotato i bicchieri con l’impegno di risentirci più avanti nel tempo.